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Por: Ricardo Toledo

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14 Noviembre, 2017

Había una vez un mundo donde los medios de comunicación y el intercambio de información eran limitados. Aún con estaciones de radio y canales de televisión que se transmitían en varias partes del mundo, era una fracción de organizaciones las que pautaban en estos medios, ya que era costoso y/o abarcaban una audiencia más amplia de lo que realmente buscaban. Éstos eran los tiempos en los cuales el diseño era un tema opcional porque, francamente, se consideraba un gasto adicional o un “nice-to-have”. Quizás incluso un lujo que se podían dar las “Coca Colas” y los “Nikes”, pero era lo primero en recortarse cuando se necesitaba reducir costos.

Hoy día el consumidor, o bien, usuario final, tiene acceso a productos y servicios que se encuentran típicamente en las esquinas más remotas del mundo. Tanto la ballena como el pez bebé están a dos clicks de distancia de cualquier persona con un dispositivo móvil y una tarjeta de crédito. Ya no es una empresa la que cumple exclusivamente con sus necesidades, sino cinco o cien. De pronto ese “nice-to-have” se volvió en un “essential-to-have” porque ya el buen diseño no es un diferenciador sino un criterio mínimo de aceptación. Ahora el diferenciador se obtiene en dar (o ser capaz de dar) una mejor experiencia al usuario.

Siguiendo con la franqueza, existen muchas empresas que aún consideran que el diseño es un lujo y un gasto. Esto es muy lamentable para ellos porque, en muchos casos, comienzan a notar que sus números bajan y no entienden el por qué. También existen las empresas que quizás están conscientes de que el buen diseño es importante pero no están invirtiendo lo suficiente para obtener buenos resultados o está en manos de las personas incorrectas. Pero, antes de empezar a cazar brujas, es conveniente entender lo que es el diseño realmente.

¿Qué es el diseño?

El diseño, según Paul Rand, se trata de relaciones entre forma y contenido. Esta definición, aunque no es la única, es maravillosa porque simplifica el concepto a su más pura esencia sin limitar o ignorar todo lo que abarca realmente. Y es que el diseño, al igual que toda forma de arte, es sencillo y a la vez complejo.

Lo que hace al diseño particular es que su objetivo final es comunicar un mensaje de la forma más clara posible a quien lo interpreta, mientras que otras formas de arte buscan principalmente la manera de expresar o reflejar los pensamientos del artista. Por esta razón, un cuadro puede considerarse una verdadera obra de arte aunque no todos los que lo observan puedan interpretar su significado, pero un diseño no se puede considerar bueno si no logra comunicar el mensaje deseado adecuadamente por más estéticamente placentero que éste pueda ser.

De manera concreta, el buen diseño se trata de establecer relaciones entre forma y contenido de tal manera que comunique el mensaje deseado a su receptor. Nótese que no se ha mencionado hasta el momento la parte estética, aunque claro está que es importante. Esto se debe a que, salvo por algunas reglas básicas, el tema de estética suele ser altamente subjetivo.

¿Cuál es el foco del diseño?

Como se mencionó anteriormente, todo diseño que no comunique correctamente el mensaje deseado por definición, no puede ser bueno. Por eso, todo diseñador necesita concentrarse en quién recibe el mensaje. En otras palabras, durante el proceso de diseñar deberá hacerse la pregunta: ¿para quién diseño? Éste sería normalmente el usuario o consumidor final, tanto actual como potencial.

Esto puede parecer lógico, pero son innumerables las veces que ha fallado un proceso de diseño porque se busca hacer algo que le agrade a la empresa que contrata el servicio, a un jefe, o al mismo equipo de diseño, en vez de tomar en cuenta las preferencias y necesidades del verdadero foco. Por esta razón, todo buen diseñador tiene esta frase por ley: “usted no es el consumidor o usuario final”. Sería bueno que todos sigan esta frase porque, aunque se compartan todas las características psicodemográficas del cliente final, al ser parte de la organización, se altera la percepción y entendimiento que se tiene del mensaje que se puede estar comunicando en un diseño.

Un ejemplo de esto es que una empresa que hace elevadores le encarga a su departamento de diseño crear un panel de control para llamar al elevador. El equipo procede a crear varios prototipos de paneles y eventualmente selecciona un ganador. Cuando instalan el nuevo panel de control en los primeros edificios, se dan cuenta de que los usuarios se están quejando porque no saben cuál es el botón de arriba y cuál es del de abajo.

Ponerse realmente en los zapatos del foco es fundamental para el diseño ya que, de lo contrario, no se podría tener el criterio para saber cuál es la mejor relación entre forma y contenido que daría los resultados óptimos.

El poder del diseño

Anteriormente, el diseño se definió como las relaciones entre forma y contenido. Dentro de esta definición, el alcance que tiene es muy amplio y esto está perfectamente bien (¡hasta se puede decir que es así por diseño!). La razón es muy sencilla: a través de las relaciones entre forma y contenido creamos puentes, conexiones y soluciones donde tal vez antes no existían. Esto se vuelve en algo muy poderoso cuando se tiene al consumidor o usuario final como foco ya que estos puentes, conexiones y soluciones eventualmente se convierten en credibilidad, aceptación, agradecimiento y lealtad.

También, es importante hacer notar que en ningún momento se ha encasillado el diseño dentro de lo gráfico o visual y, aunque ciertamente la comunicación es importante, tampoco se ha encasillado dentro de un departamento de mercadeo o publicidad. Limitar al diseño dentro de estas áreas sería como meter a un león dentro de una jaula.

Queda claro que un buen diseño va más allá de si se ve bonito o no. También se entiende que no es un lujo o un “nice-to-have” que se puede recortar para reducir costos. Además, queda claro por qué no se le puede entregar a la primera persona que cobre barato o que parece tener buen gusto. Esto se podría comparar con dejar una pistola cargada sin el seguro puesto sobre una mesa o, peor aún, darle esa pistola cargada sin seguro a un niño de 10 años.

El diseño puede ser la clave del éxito que, llevado a su máximo potencial tiene el poder de revolucionar un negocio, generando un auténtico valor para sus clientes.

“Todo es diseño. ¡Todo!” -Paul Rand


Edición #70

Business transformation Edicion #70

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