Por: Francisco Donderis

|

01 Jun, 2016

Customer Success tiene sus raíces en el Software-como-un-Servicio  (SaaS).  Pero, a partir de entonces las empresas que no son SaaS, o incluso las empresas de tecnología en todo, han reconocido el poder transformador de este programa y lo han abrazado como su nuevo modelo operativo.

 

En el mundo de los negocios de hoy, el éxito de nuestro negocio está ligado intrínsecamente al éxito de nuestros clientes; y esto va más allá de la venta de productos o servicios. Si los clientes no están recibiendo un valor tangible por el uso de sus productos o servicios, sino le renueva los contratos, o lo refiere a otros clientes; entonces la utilidad y el futuro de su compañía está en riesgo. Este nuevo paradigma, orientado en torno al cliente, se denomina Customer Success, o en español Éxito del Cliente. Para efectos de este artículo, seguiremos utilizando el concepto en inglés.

En la nueva economía de suscripción, los enfoques tradicionales de negocio ya no garantizan el éxito de la empresa, la orientación al cliente es la clave fundamental no solo para la sobrevivencia del negocio, sino para el crecimiento y el éxito del mismo. Con la competencia feroz, que ya no tiene fronteras, una gestión efectiva del Customer Success es importante para la empresa; y debe estar centrada en la construcción y el fomento de las relaciones constructivas que lleven a cultivar la lealtad del cliente. Entre los objetivos utilizados por compañías que ya han implementado su gestión de Customer Success se pueden resaltar:

  • Promover una relación positiva y rentable con los clientes.
  • Asegurar la satisfacción de las expectativas del cliente.
  • Responder a las preguntas y preocupaciones sin ningún retraso.
  • Interactuar con los clientes de forma regular.
  • Premiar a los clientes con descuentos, incentivos y ofertas.
  • Analizar interacciones con los clientes para identificar sus necesidades actuales y futuras.

 Si no está familiarizado con exactitud en cómo el Customer Success es transformador; antes de poner en práctica, de manera efectiva, este programa y contratar los administradores del éxito, establecer un organigrama o contratar aplicativos para la gestión, tiene que dar un paso atrás y mirar lo que realmente es éste concepto. Para esto, se brinda la definición del mismo:

El Customer Success es cuando sus clientes logran los resultados deseados a través de las interacciones con su empresa. Aquí hay dos elementos clave que requieren prestar mucha atención:

  • Resultado deseado: Un concepto de transformación que describe esencialmente lo que necesita el cliente para lograr (resultado requerido) y la forma en que necesitan para lograrlo (experiencia apropiada).
  • Interacciones con su compañía: En lugar de decir “con su producto/servicio”, la atención se centra en todas las interacciones que su cliente tiene con su empresa; a partir de los primeros puntos de contacto de marketing y ventas, moviéndose a través de cierre, la implementación y de incorporación, y continuando a través de todo el ciclo de vida.

Si puede mantener esta simple definición de Customer Success en mente, todo lo demás en este artículo va a tener sentido.

Definición de la gestión del Customer Success

La gestión del Customer Success es la orquestación proactiva de viaje del cliente hacia su resultado deseado en constante evolución. En otras palabras, el éxito de este proceso es donde se toma el objetivo, se entienden los pasos necesarios para llegar allí, y se asegura que suceda.

 

Aquí queremos resaltar dos conceptos de la definición:

Orquestación proactiva: En lugar de dejar que los clientes avancen lentamente con tropiezos y dudas, y esperar que logren obtener el valor esperado por el uso de su producto o servicio, su compañía está llamada a adquirir clientes con potencial de éxito y llevarlos por un camino claro (compuesto por hitos de éxito) en el que se trabaja con el cliente de una manera congruente con la porción de la experiencia apropiada del resultado esperado. Esto puede incluir, dependiendo del servicio o producto, de la capacitación, los servicios profesionales, de incorporación de alto contacto, portal de autoservicio, las señales/notificaciones en la aplicación, grupo de correo electrónico de seguimiento, o la formación para cerrar la brecha que impide que el cliente obtenga el resultado deseado.

Ser “proactivo” puede significar la anticipación y planificación de eventos que se producen, como también el monitorear los eventos que se han producido ya sea en tiempo “real suficiente” o a la brevedad posible; de tal manera que la intervención parezca “proactiva” para el cliente. En otras palabras, ellos no tienen que pedir ayuda; nosotros ya estamos allí.

Siempre en evolución del resultado deseado: Queremos que nuestros clientes cambien, evolucionen y que crezcan. Los requerimientos y expectativas del cliente que tenía al momento de empezar a utilizar nuestro producto o servicio, no deben ser los mismos de 6 meses, 24 meses o 5 años después.

Por los cambios que se están dando en la tecnología y la forma de hacer negocios, el cliente debería estar evolucionando hacia un nuevo resultado deseado, también. Si nuestro acompañamiento ha sido el apropiado, entonces a medida que evoluciona el cliente, habrá puntos lógicos donde la expansión de la cuenta tendrá sentido. Nuestro propósito es garantizar su éxito a medida que necesitan consumir más para alimentar ese crecimiento.

 

Los beneficios de un modelo de negocios enfocado en el cliente

Como proveedores de productos y soluciones de servicio sabemos, cómo el uso estratégico de la tecnología puede proveer una ventaja significativa a las capacidades de innovación, eficacia operativa, la automatización, la capacidad, productividad de los empleados, y muchas mejoras más a procesos operativos. Sin embargo, el programa de Customer Success o el desarrollo de todos los elementos anteriores carecerían de un enfoque basado en las expectativas del cliente y la provisión de valor necesaria para ser una solución de transformación para éste. Para montar una iniciativa de Customer Success, es importante saber donde está el punto de partida y de ahí transformar su organización hacia un nivel donde facilite, operativamente, los elementos que fundamenten esta estrategia por medio del uso de sus productos o servicios.

A continuación, se aprecia en la figura 1, un modelo de madurez que va desarrollando la experiencia de la organización para hacer clientes exitosos. Como todo modelo, tiene varios niveles (en este caso cuatro) donde se han involucrado los tres elementos requeridos personas, procesos y tecnologías. A esto se le ha sumado la estrategia de la organización o departamento.

  • Básico: Este es un modo de sobrevivencia en el que en el día a día se es mayormente reactivo. No hay un plan de desarrollo del Customer Success.
  • Administrado: En este nivel, se ha implementado un enfoque de proyectos, se ha establecido un plan y se han definido prioridades.
  • Repetitivo: Este nivel de madurez se enfoca en el ciclo de vida de los clientes. Se han establecido estándares y la calidad de los productos y servicios es replicable para cada cliente.
  • Predecible: En este nivel la organización se enfoca en los resultados del cliente, desarrollando la competencia de la innovación colaborativa entre todos los departamentos; y con base en experiencias previas, de la industria del cliente y la región, poder desarrollar capacidades predictivas para ser proactivo y estar en capacidad de anticiparse a los requerimientos y nuevas necesidades del cliente.

Un primer punto de partida es evaluar en cual nivel de madurez se encuentra su organización, para que desde ese punto identifique sus debilidades y sus fortalezas, de modo que tome las acciones necesarias para ir creciendo como organización y se transforme para poner al cliente y su éxito en el centro de su existencia.

 

De esta manera, solo cuando comprendemos como el nivel de madurez de nuestro modelo de Customer Success afecta la percepción del cliente de la entrega del valor del producto o servicio, se tendrán los insumos necesarios para desarrollar el modelo del ciclo de vida de los clientes. Para esto debemos hacer una evaluación de riesgo de Customer Success, para lo cual se utilizan como variables el compromiso y la indispensabilidad. El formato se presenta en la figura 2.

Estas dos dinámicas, determinarán que tipo de cliente se estará creando, según el nivel de maduración:

 

  • Compromiso: representa la tasa de adopción que los clientes realizarán al final de la primera ronda de uso del producto (primera firma del contrato o primer uso del producto).
  • Indispensabilidad: representa el elemento del producto o servicio que está siendo utilizado por el cliente que es crítico para satisfacer las necesidades del requerimiento del negocio y que lo hace indispensable en el día a día de su compañía.

Es vital para la organización conocer en cual cuadrante está un cliente específico, ya que de esto dependerá que continúe utilizando los productos o servicios.

  • Cuadrante Rojo: Este es el modo de sobrevivencia, y en donde está el nivel más alto de riesgo de perder al cliente.
  • Cuadrantes Amarillo: Esta es un área de 50% de riesgo, lo que significa que el cliente puede tomar uno de los dos caminos: sigue con su compañía o le reemplaza.
  • Cuadrante Verde: Esta es la sección de la utopía. Aquí es donde quisiéramos tener a todos nuestros clientes. En este cuadrante, a cada cliente se le ha provisto la solución correcta a sus necesidades y la misma lo ha ayudado a alcanzar su éxito.

Para finalizar, un camino necesario para el éxito en la economía de la suscripción, podemos concluir que las empresas hoy en día necesitan enfocarse en crear una buena experiencia al cliente; y para esto debemos de conformar un equipo de trabajo que se dedique a tal fin, el cual se encargará de dar la retroalimentación necesaria a la organización, basada en las observaciones de los clientes; para desarrollar el camino a recorrer en el ciclo de vida de los clientes y cultivar su lealtad.

El cliente se convertirá en un verdadero partner de negocios, en la medida en que adopte sus soluciones en su forma de hacer negocios y evolucione en el camino de madurez y éxito, alcanzando en cada hito el resultado deseado y de esta manera posicione sus soluciones en el corazón de sus capacidades de innovación.

Edición #66

Business transformation Edicion #66

Contenido

  • Voluntariado  Corporativo
  • Computación Cognitiva para Dummies
  • La Organización Cognitiva
  • Security Systems
  • Desafíos de seguridad en la era de la movilidad
  • Innovación una experiencia “Gaudinesca”
  • Ser o no Ser Digital, ese es el Dilema
  • Transformación digital desde la perspectiva de la comunicación
  • Migración hacia plataformas digitales
  • Smart Management & Operations (Smart M&O)
  • Customer Success